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卖家,如何在大数据中找到切中运营要害的重点数据,来指导自己的店铺运营?

电子商务

人人都在说大数据,但商家面临的现实是:如何在庞杂的数据中找到切中运营要害的重点数据指标,并用来实际指导完善自己的店铺运营。

就像马云在淘宝十周年晚会上说的那样,还没来得及琢磨移动互联网是怎么回事儿,人们就已经争相簇拥着进入大数据时代了。

事实上,在人们争论大数据到底是经营的救命灵药还是一个过度包装的概念时,卖家们先要给自己打一针镇定剂:卖家拥有的数据并不需要上升到云计算那样的高度,重要的是通过分析数据做好店铺运营。虽然大部分卖家都承认数据分析对店铺运营的重要性,也都愿意在数据分析工具上花费银两,但对如何读懂数据,尤其是如何通过已知数据来指导和完善店铺的运营时,一头雾水者不在少数。来,一起看解决方案吧。

一问:看什么,怎么看

在数据运营之前,卖家需要先做一些基本工作:看哪些数据?怎么看?

一般来说,做店铺分析前需要先采集店铺以及行业的基础数据。采集店铺数据可以用量子、小艾,采集行业数据可以用数据魔方、生意经。有了这些基础工具,卖家能够采集店铺的各项数据,例如流量情况、跳失率、成交情况、回头客、收藏情况、转化率、访问深度、客单价、销售地域分布及转化率情况;也能够看到各种行业数据,比如主类目趋势、子类目详情、最近客单价的变化、活跃店铺以及商品数量等数据。

数据采集不难,更多卖家的难题在“怎么看”。一般而言,卖家都是直接去量子后台看今天和昨天的数据,当周数据和当月数据。但是这里面很多数据都是在不同的选项里,不能完整地按照趋势变化来呈现数据,卖家靠大脑强记也不是办法。那到底怎么看呢?稍微愿意学习一下Excel基本操作的卖家可以自己动手,对这些基础数据进行加工、提取、组合,让它们变成一张对店铺能够起到帮扶作用的数据分析报表。

以店铺基础数据为例,可以通过一些计算方法让不同数据呈现在一个表格里面,并且可以通过随意查看数据、对比数据,清晰明了地看清楚数据、看懂数据。

比如,通过查看几项流量数据来诊断流量下降的原因,是单品宝贝流量下降,还是付费推广、自主访问等流量下降,或者是行业整体下降,都一目了然。如果发现是单品流量下降了,就能在自然搜索的UV里面发现问题,然后在量子里单独拉出宝贝的流量数据查看是哪一款或者哪几款宝贝流量下降。找到问题的源头去解决问题,而不是拍脑袋说大家流量都下降了来掩饰问题的本质。

一般而言,店铺数据运营要看三类数据:

一是流量数据,包含淘宝免费流量、自主访问数、淘宝付费流量、淘宝站外流量等四大类。如果结合淘宝系平台,流量来源共有55个指标,但卖家重点关注搜索流量、类目流量以及突发流量即可;

二是店铺运营大数据,包含首页数据、宝贝页面数据、收藏量、转化率、咨询转化率、DSR评分等;

三是单品数据,主要监测店铺爆款数据和新品数据。

二问:55个流量指标,重点看哪些

淘宝官方给流量划分了四个标准,分别是:免费流量、自主访问流量、付费流量、站外流量。

免费流量里面包含了搜索、类目、专题、活动、社区帮派、动态等,这里主要关注搜索和类目流量。免费流量的变化至关重要,基本决定了店铺的盈利情况,很多卖家做爆款的最终目的,就是能够持续不断地占据淘宝有利位置、获取海量免费流量。这样的流量很稳定,可持续长期操作。

以一家做到了标准的3∶3∶3∶1的流量分布的女装店铺为例,天猫搜索和淘宝搜索在2012年年底因为春节的缘故整体搜索流量下降,但是节后并未恢复搜索流量。原因其一是因为2013年基本上没有春天,春款带来的流量基本没有办法和冬季羽绒服爆款带来的流量衔接起来,其二是因为夏季产品没有爆起,所以流量并未恢复以往的光彩。另外还能看到店铺有所提升的地方如天猫类目,从三月份开始破0了,并持续上涨,这里就可以表扬做产品优化或者推广的负责人,他们的努力在这里就能清晰地被展现出来。

有些店铺靠以参加活动为生,不注重免费的搜索流量,但活动销量不计入搜索权重,如此下去店铺流量就像过山车,巅峰之后即是低谷,这样的店铺流量不能环比上升。若不能借助活动,离关门那天亦将不远。所以商家在搜索流量这块要投入最大精力,实时关注这块的流量变化。其次就是关注一些异常突发的流量,比如淘宝推推、淘女郎、爱逛街等,若卖家有能力去做并且做完后有效果的那就持续关注,毕竟这些都是免费的流量。这里之所以不提活动流量,是因为活动流量不固定,除了活动预热前几天关注下活动流量的大小以便安排好相应的工作量、客服人数、仓库发货人数等,基本也就没有太多需要注意的了。

自主访问流量包含了直接访问、宝贝收藏、店铺收藏、购物车、已买到的宝贝等,这里要关注的是店铺收藏、宝贝收藏以及直接访问。

收藏你店铺的买家基本上都是忠实的老顾客,从收藏流量基本能够判定店铺忠实老顾客数量的变化。其次就是宝贝收藏,收藏购买率是非常高的,如女装类目2013年二月份到四月份成交人数1.33亿次,收藏量8.57亿次(数据魔方获取的数据),最终收藏购买率可能为15%(包袋类目全年的收藏购买率为27%)。也就是说,从宝贝收藏进入购买页面的100个人可能有15个人有购买意向,如果这时候再对该产品做下促销活动或者回馈有礼,那么可想而知这个转化率的数值会有多大。一个好宝贝能产生大量收藏,因此我们想要这里的流量上涨就需要付出更多的精力去维护好单品。至于直接访问数,这部分流量比较混杂也不好区分里面的优质流量,只要没有大涨大跌基本不用太关注。

付费流量,主要关注淘客流量就可以,因为其他流量都有自己的流量控制方案,钱多流量就多。但是淘客就不一样了,这个是后付费的,成交了才给钱,不成交不给钱,退款了也不给钱。说明下,这里的淘客推广流量和免费流量里面的淘客搜索流量是两回事,后者是在淘宝特卖频道搜索进来的。

站外流量,这个流量要不就是自己在站外投放广告吸引来的,要不就是利用在百度知道回答问题等手段吸引来的,包括现在火热的微博引流、微信引流等,比如2012年“哈刚少侠”写的神文案被人挖到站外,在各大论坛立马火爆了起来,由此带来的流量虽不精准,但是由此带动的名气和销量依旧非凡。

三问:店铺运营大数据,好着急

店铺运营大数据主要关注首页数据、宝贝页面数据、收藏量、转化率、咨询转化率、DSR评分等七个指标。

看首页数据最主要看跳失率。跳失率越低,说明店铺首页有东西能吸引买家点击,从而让店铺的宝贝页面或者店铺的活动页面得到更多展示。若跳失率过高(女装类目店铺的跳失率超过30%就说明存在问题),则需要好好优化下你的首页,让买家能找到一些你设定的入口或者活动,不要让这部分买家直接点关闭。

能到店铺首页来的买家,自然是想对你的店铺有更多的了解或者看更多的宝贝,这部分买家的下单情况会比只停留在宝贝页面的买家强上很多倍。至于停留时间,不宜过长也不能过短:过长说明页面内容过于丰富,意味着商家需要花费很多精力去做页面,但不是所有买家都有这么多时间一直看完你的首页;过短的话买家就觉得你店铺没有什么东西,点两下就没有了,下次来了也不会想再去首页了。所以控制在一个时间段(比如100~200秒)就可以了。

宝贝页面除了要注意流量,最主要看其访问深度。流量的大小除了市场变化以外,基本就是由宝贝能否被展现以及点击率来决定的,所以需要优化宝贝的首图以增大能被搜索展现的可能。访问深度是搜索流量的一种质变,做得好的卖家能把一个搜索流量变成三个甚至五个,所以掌柜在优化宝贝的同时一定要注意在宝贝页面添加丰富的内容,让进来的买家能够多访问几个页面,这样被转化的几率也会大很多。切记,丰富宝贝详情页并非简单地给宝贝页面添加一些其他宝贝或者活动,如果太多太杂容易引起买家反感直接关掉页面。如果要做关联销售要设定好焦点,而不是一堆宝贝往那一放就完事。

此外,店铺还要重点关注收藏量、转化率、咨询转化率、DSR等数据。收藏量反映了店铺定位后所发布的产品风格和店铺风格是否符合引导进来买家的胃口,所以这里的收藏量会随着流量的起伏更迭变化,若店铺流量涨得较多但收藏量没起来,说明最近引来的流量并不是店铺发展所需要的优质流量。

转化率是异常关键的数据,必须要实时盯着,若转化率持续下跌,那么要看宝贝最近是否有改动,店铺风格是否改变,还有市场整体是否有所下降。若有推广流量,那引来的流量是否精准,亦或有对手卖家前来竞争?商家都需要考虑并去解决这些问题。另外重要的就是咨询转化率,这部分十分考验客服的真功夫,一般前来咨询的买家下单意愿很高,做得好的店铺咨询转化率能达到70~80%,普通的也能达到50%,客服的能力直接决定该数据的优劣。

最后需要关注的是DSR数据,尽量每周采集一次店铺的DSR值。三项评分都是相互关联的,买家一个不如意,哪怕你发货速度再快、宝贝质量再好,也只给你一分。所以DSR完全体现出了全店状态,当DSR呈现慢慢下降的趋势时,说明店铺需要整肃了。查看客服的聊天记录,看是否有不妥以及不好的话语;检查商品质量以及买家反馈,及时排查掉有问题的商品,确保全店安全;改善仓库的发货速度、包装情况、发错率等。

四问:让我爆一次单品吧

吃透店铺运营数据之后,卖家还会非常关注单品的数据分析。下面将以2012年做的一件高客单价真丝连衣裙数据为例,来实战分析该宝贝从日单几件到上百件的爆款路径。

好单品要么是能赚钱的,要么是能带来关联销售并给店铺带来一定利润的产品。卖家在选定宝贝之前,要提前查看行业数据,查看哪些宝贝是市场容量大的,分析哪些类目是有一定容量且竞争小的,然后再在这些属性条件里面选择市场热销的款式属性,这些数据在数据魔方或者生意?里面都有。选定好了以后,挑几款类似的宝贝来做测试,看这些宝贝里面哪些收藏量大、转化高,最终只剩下一到两款做主推爆款产品。

该店铺从2012年4月开始做新品,经过各种数据测试选择了一款真丝连衣裙作为当季的爆款。前文中详述的各种重要数据指标,能够帮助店铺及时发现宝贝流量、转化率、跳失率等情况,出现问题就能及时解决。前期这个宝贝基本上是没有多少流量的,四月初开始优化,采取的战术是非常简单的流量聚焦打法,即在店铺首页黄金位置、所有宝贝详情页面都把这款宝贝作为焦点宝贝推广。从监控数据可以看到,前期仅有首页和详情页的流量支持,慢慢就有销量基础了,宝贝的搜索排名也上来了。到了4月25日,积累了小200件的销量后开始上车冲关键字排名,目的是为了抢豆腐块。5月2日以前宝贝的销量并不乐观,一直在人气页面三到四页徘徊(天猫页面二至三页);为了能一举冲进第一页,该店铺在5月3日做了促销活动,并投放了钻展,终于在之后3天顺利进入人气第一页,单独搜索流量每天稳定在1500左右(五月份的时候“真丝连衣裙”关键字的流量并不大),这些流量产生的营业额足以抵扣各项推广费用。

节选自《淘宝大数据》一书,文|三十二

End.

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