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用网站存取数据,分析各网络营销管道的绩效

营销策略制定的其中一大难题便是如何配置各项营销资源,在思考这个问题的时候,需要深入了解自家使用者的特性,并了解不同营销管道是否能与使用者的特性搭配。除此之外,分析现有营销管道的绩效,也是一项判断的重要依据。本文将介绍如何利用网站存取数据(Access Log,如:Google Analytics),初步分析各网络营销管道的绩效。

透过网站存取数据中「流量来源」,分析各管道对最终转换率的影响

要分析各营销管道的绩效,首先需要定义绩效的指标,许多网站有其成立的目标,例如:销售商品、取得注册会员数…等,这些指标在此我们统称「转换数(conversion)」。定义绩效指标后,便可进行两个分析步骤:

1.统计各流量来源的转换数与转换率

2.比较各流量来源的转换情况,拟定改善计划

步骤一:统计各流量来源的转换数与转换率

存取数据中有一项功能,能够追踪网站的流量来源,我们可以透过这项功能,将网站不同流量来源分类整理总流量、转换数及转换率。整理的同时,建议加入各流量来源的到达页面以及页面流程(称为一个沟通流程),更能交叉分析出有用的信息(参考图一)。

大数据
【图一】流量来源与沟通流程绩效表现示意图 数据源:beBit

图一中以关键词自然搜索为例,透过搜寻「beBit」这个公司名称进入网站的流量在过去一季共有11,000次,其中有300次成功注册会员(转换率为3%)。搜寻beBit进入网站的沟通流程为:进站页面为首页,之后流经品类列表,最后到达商品页后成功转换(这是一个转换率3%,相对好的沟通流程)。

步骤二:比较各沟通流程的转换率,找出问题所在

搜集了各入口转换数的到达页及流入过程后(沟通流程),我们可以分析各个沟通流程与用户的沟通绩效。除了如上的流程图之外,还可以作成如下图二的表格整理流入过程,以便分析比较。

数据

【图二】各流量来源转换情况比较表 数据源:beBit

图二中,我们可以看到站外广告与自然搜索的入口中,如果以商品页为到达页面,转换率明显偏低。此时我们可以回头检视是不是站外广告与商品页无法连贯说服使用者。在这里还可以更进一步交叉分析,站外广告进入商品页的用户特征(例如:重复造访vs新造访、会员vs非会员、人口变量…等),取得该营销管道无法成功转换使用者的更深度因素,以判别是要改善该管道的沟通内容,或者是舍弃该营销管道。

以上是从分析现有的营销管道绩效,做出营销资源规划的初步判断。倘若需要评估新的营销管道的投资潜力,建议也是回到使用者角度,了解网站的目标用户接触到该管道的情境(时间、地点、方式、心态),以判断该管道与使用者的接触点与说服力,进一步能判定是否具有投资潜力。

本文由 倍比拓(beBit)管理谘询(上海)有限公司 大中华区副总经理 鍾思騏 (Caesar Chung)向36大数据投稿!

End.

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