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Uber和Airbnb怎样通过信任建立市场的

作者:Anand Iyer 译者:Emma

原文:How Modern Marketplaces Like Uber and Airbnb Build Trust toAchieve Liquidity

2009年,Airbnb曾经停滞在每周只有200美元营收的水平,几乎宣告失败。但在那之后,超过九百万的用户通过这一产品来寻找短期租住。Etsy已经成立了近十年,在最近的两轮融资中却能估值翻倍。

这些逐步进展却最终获得巨大成功的市场开拓为Uber和Lyft的突破式增长奠定了基础,并且影响了一大批拥有类似市场模型的商业平台型创业公司,诸如Postmates,Getaround,Taskrabbi等等,使得以Craigslist为代表的老派互联网公司相形见绌。

商业平台型创业公司的独特之处在于,他们不仅仅服务于某一特定类型的消费者。这些公司连接买家和卖家,服务供应商与消费者。同时他们还必须保证买方与卖方的用户体验,包括买卖双方的对接以及双方与公司的交流。作为时装行业的商业平台领军产品,Threadflip通过调动用户来建立和维持用户信任的能力值得称道。在这里,用户的“信任”看起来是一个主观的说法,然而实现起来也需要诸多的策略与战术。

创造一个有组织的环境

让我们来仔细研究一下Craigslist。作为一个消费者,当我们在做一个调研时,我们要给卖家或者供应商发邮件,要纪录下我们的询问过程和信息,还要安排取货,监督整个交易过程。在整个过程中,你要克服网络匿名带来的不便、繁琐的移动交互体验(尽管移动互联正在逐步影响我们的生活)以及没有担保的风险。你愿意额外支付多少来节省时间并获得更好的保证呢?而这就是平台型创业公司在寻找的机会。

然而,平台型创业公司要获得成功必须尽快形成流动性。流动性的强大在于,这是大多数平台型创业公司,甚至更广义地来说,许多以网络形成效应的公司,不被轻易击垮的原因。换而言之,买家和卖家日益清楚,他们所寻求的,是一个更好的商业结构。

越来越多的用户希望有个平台能够帮他们完成所有事宜。因此在垂直领域牢固扎根的企业会日益受到投资者的青睐。当专注于一个垂直领域时(比如Homejoy专做家庭清洁),创业公司有更好的机会来服务这个市场上的所有不同需求。作为一个创业领导人,你的任务是保证客户的信赖并且不仅仅满足于实现他们的需求。

为了达到这一目标,优秀的平台型创业公司将一下几项作为经营重点。

1. 可以实施的评分系统

平台型创业公司大多在过程中某处为买卖双方设有星级评价系统。例如,Uber,Flywheel和Lyft这三家企业都要求司机与乘客在行程结束后为乘车经历打分。然而,为了让这些数据发挥价值,企业必须合理运用这些评分,做到几乎在不知不觉中过滤掉不好的用户,并且不断提高服务。

Uber的用户不会愿意花时间通过评级和评论来筛选司机。消费者一般认为公司已经将评级不好的司机从系统中删除。事实是,你永远不会在Uber系统中看到一个评级低于三星的司机,因此很少有乘客担心乘车经历不好。必然地,司机也可以凭借系统筛除有虐待或欺诈倾向的乘客。在服务供应方和服务消费方两边,评级系统都帮助人们相信,他们会得到他们所期望的东西。

2. 精心策划的内容

在拥有诸多选择的情况下,用户没有耐心来应对任何可能存有疑问的内容。对我们来说,这包括Threadfli上损坏或者过度使用的服装,Airbnb上寒酸的公寓,甚至是繁琐的网络检验流程。当遇到这样的情况,客户将会很快流失,选择其他平台。

营销策划者必须做两件事来防止用户流失的发生:一是雇佣员工不断发现和展示最好的内容,同时对不好的内容进行降级甚至删除;二是需要创建面向社区的工具,让用户也能够进行这样的操作。

Airbnb为此提供了绝佳的范例。尽管可能会有屋主在网上出租十分破旧的公寓,但消费者极难找到这些不好的选择。一般来说,最好的顺序排列来自于人工和算法同时作用的策划呈现。作为平台型创业公司,人工干预呈现内容是留住用户的重要杠杆工具。

Airbnb在用质量专业且美观的房屋照片替换掉用户自己提供的公寓照片时,发现了人工干预的妙处。尽管这一策略带来的变化并未量化,目前大多数的公寓依然配的是用户自己提供的图片,但这一发现为租赁服务的卖方用户提供了有用的提升展示位的建议。

3. 一个如同机器一般学习的人类系统

所有这些创业企业赖于技术的实现,却最终来源于人类的智慧。这意味着:用户尽管期望快速、可靠、持续改善的体验,但他们不希望这一品牌变得机械化。用户需要确认企业中依然有人的智慧在发挥作用,在关注这些消费者。人类系统

在Threadflip,我们了解到,顾客不愿意等待订单超过十天。这是我们通过观察自然的行为模式之后定义一个的阈值。人们通常没有时间在工作日邮寄货物,常常会等到周末,这给了卖家一个7天发货的宽限期。但是一旦十天的期限已过还没有寄出货物,买家就会认为这是一次不好的购物经历,并且反映给平台。

在收集到这个数据之后,我们通过采取快速精准的措施来缩短运货时间。现在Threadflip不仅明确地通过电邮告知买卖双方7-10的预计运送时长,我们也邮寄给卖家用于快递货品的标签,使得卖家只需要将这些标签贴上包裹就能寄出货物,以此来鼓励卖家在十天之内能寄出货物。

在创造更加人性化的经验方面,Lyft也是卓越代表。拼车经历正在日益更加的自动化,也招致更为“机械化”的评论。为了应对这样的质疑,Lyft帮助司机在车上提供充电器,用以方便乘客在车上充电。Lyft也鼓励司机适当地与乘客交谈,当然包括在上车时与乘客碰拳——这是Lyft的招牌动作。这些举动都让乘客感受到他们对Lyft这个社区氛围的认同,也是这一企业推动建立消费者信任的关键。

最重要地,当买卖任意一方未达到期望时,例如买家被放了鸽子,卖家没有收到货款,企业需要进行以人为本的用户服务策略,尤其要依赖雇员进行电话或者其他一对一的沟通方式。例如Homejoy就会电话回访不好的经历,并且给用户相应的折扣。

我自己也有类似的经历。我将永远记得,有一次我给一个拼车司机打了三星。几乎是立刻,我收到一封署有客服人员具体姓名的电子邮件,询问更多有关乘车经历的信息,并明确说明我的反馈将会被传递到司机运营部门作出改进。由于这一人性化的体验,我至今还是一个快乐的保留客户。

4. 关注供给端

平台创业型公司要想成功,需要关注他们的供应商——那些使他们的平台逻辑得以实现的卖方/服务提供者。这对于很多创业公司的领创始人来说是违反直觉的,他们通常关注传统的终端用户。

但对于买家来说,使用平台的转换并不麻烦。大多数人已经习惯在线购买物品甚至订购服务,比如从亚马逊或易趣。另一方面,更少的人习惯于由他们来寄送货品,提供出租车服务,或者将家里转租给其他房客。

基于以上所有原因,平台创业的首先关注点应当是,为供应商们设计一个优雅的,指导明确的,最重要的是容易的使用体验。

正如Lyft为司机提供手机充电器,以及如何成为一个好司机的指南,我们Threadflip的团队

也为卖家提供诸如纸箱的寄运物资,甚至还提供免费的人体模型来帮助他们显示需要出售的旧衣服。(友情提示:来自Threadflip的数据显示,相比于穿在真人身上的照片,人们会更愿意买在人体模特展示上的衣服。)通过为卖家提供可用的独家建议,我们已经能够激发他们的品牌忠诚度,并使得卖家变成品牌的传播者。

另一个最佳的实践策略是建立论坛或社区空间,卖方或服务提供商可以直接在社区中相互直接交流,共享遇到的挑战和经验。例如,Airbnb组织反馈论坛,让户主们所以主机可以谈论怎样获得更好的内容展示,怎样成为更好的户主,比如提供干净的毛巾或在冰箱中储存食物。

在Threadflip,我们实际上开始更多地有意关注卖家的经历,但我们会根据买方和卖方之间的推荐值差异来调整战略。卖家显然需要更多的支持。

为了解决这一问题,我们构建了表单,跟踪记录顶级卖家在过去的7天、30天和90天中获取了多少营收。这有助于我们密切关注所有顶级供应商,征求他们的反馈,更好地与他们建立私人联系。

我们的领导层与最顶级的那些卖家,通常是那些一直出现在排行上的人,一直保持定期的一对一电话的习惯,以此来了解他们的体验和感受,找到我们可以进步之处。每当发现一个新的顶级卖家时,我们都会尽量安排电话沟通,来第一时间了解任何新的可以改进的地方。

除了收集反馈,我们也努力为卖家提供商业分析,帮助他们了解每个行为的投入产出比,让他们获得跟好的业绩。通过紧密连接产品运营和客户服务,我们已经能够及时回复卖方反馈。

这一注重供应端的产品变化,最终使我们卖方净推荐值提高了70%。

投资建设更好的交互页面

平台型的初创公司可以在以下三方面加大投资获取更多的产出:移动端开发、支付处理和用户介绍流程。这应当成为你的产品团队和工程师团队的工作重点。

1. 移动端之必要

就业于Benchmark Capital的Bill Gurley在他的文章《并非所有市场都是平等的》中表示,移动端技术方面有巨大的机会来为产品增值,提高用户体验。精心设计的移动应用程序可以显著减少参与者的工作量,同时增加他们切换到另一个平台的成本。

最重要的是,大部分平台应用的用户都是千禧一代,他们中的大多数只通过智能手机访问应用程序。如果你是一个创业公司的技术主管,团队的核心焦点应该是构建一个足够简单的应用程序,不管是面对供应商还是消费者,不管他们懂不懂科技。

这又是一个销售商和服务提供者往往在事后才意识到的经验。我曾经用一个应用程序寻找一个能够解决家里杂事的工人。后来发现,这一公司通过向工人发送数字代码短信来沟通工作内容。例如,一个4可能代表一个非常严重的问题,但这个问题可能是管道的问题,也可能是电路的问题。代码中没有任何信息来提示工匠需要带哪些工具,这就导致了工匠和消费者双方的用户经验都很糟糕。该公司本有更好的机会来利用手机短信,但没有这样做。移动端

另一方面,送货服务平台Postmates利用移动端来显示一张极易阅读的跟踪地图,显示运货人所在的地址以及任务的完成阶段。借用用户已经熟悉的地图模式来提供服务,在很大程度上巩固了用户信任。与此同时,人们可以通过Postmates随时打电话或者短信快递公司下单。

2. 更流畅的付款模式

Craigslist输给新型平台创业类公司的最重要原因之一是,付款并未被设计为产品体验的一部分。大多数人通过现金支付,有人讨价还价,对于双方来说都没有保证。

像Uber和TaskRabbit通过存储付款信息来赢得用户的信赖,使每笔交易完全可靠。这样用户就不会担心某种付款方式不被接受或最后提交时出现任何问题。当越来越多的技术让支付过程简易到难以知觉时,用户的体验就越好。

当亚马逊推出手机在线支付功能之后一年,其年收入提高了24亿美元。用户只要输入他们的信息一次,就永远不必担心了。现在已经有像card.io这样的公司,让用户只要拍下信用卡照片,就能够扫描提取相关信息,让这一过程更加简便。支付公司LevelUp通过接入card.io的扫描结账技术就提高了13%的销售额,而这一技术推动的进步在未来还能走得更远。

3. 一个好的第一印象

当用户第一时间能够意识到一个移动应用程序所带来的价值,这一App才有可能成功。营销不需要说明“这个产品是好的”,而是说明“这对用户,包括买方和卖方,是有价值的”。所以上口、聪明和简要的介绍流程至关重要。
APP印象

为你的移动端应用保留既定用户其实要比开发产品本身更难。但有几件事情可以减少用户进入的壁垒。比如Gateround何以产品对接汽车租赁的资源,这并不是最简单的概念。但你第一次下载App时,系统会展示一系列非常简单易懂的屏幕画面,告诉你整个操作流程,并且指引用户到最容易上手的页面。

不要吝于直接使用“信任”这个词。从用户与产品的第一个接触点,开始将“可靠”这一属性深深植根于产品,不仅可以获得用户于品牌之间的牢固联系,也有助于买卖双方彼此交换商品和服务。你完全可以直接强调用户的信任。

提供社交认同

说到底,平台型创业依然在做基于社交的生意。这依赖于社会关系和社会网络效应。因此通过运用社交认同可以大幅降低吸引新用户的成本,增加转换率,只要宣传目前有很多其他的用户都在使用并且喜欢你的产品就可以了。

Aileen Lee表示,社会认同是在社交网络时代“相对尚未开发”的金矿。它可以以任何形式出现。不一定是要精确地知道有多少人使用你的服务,用户的质量更为重要,这里是指,你有多熟悉你的用户。

例如,Airbnb使用Facebook的数据,显示潜在用户与户主的共同好友。这一设计十分巧妙,让用户感觉到他们认识户主,或者他们与户主是同一类型的人。这将大大提高他们租房的意向。

社交认同
那么问题来了,如果你的市场不够成熟,没有大量的用户基础,怎么办?如何从零开始,建立产品的社会认可?答案是:不要低估少量正面评价以及认可所能带来的社会影响,尤其可以突出关键社群中具有影响力者的声音。

最好的招数是,用真实用户的照片来支持这些赞美的词汇。当有真实照片出现时,所带来的社会认可程度就会更上一层楼。Facebook巩固用户的保留策略是,在登陆页面展示用户可能认识的人的脸。受此影响,Threadflip的产品团队也在手机应用的欢迎页植入了人脸画面。

对平台创业来说,需要认识到,社会认可的力量不仅可以在买方用户的获取上影响力巨大。事实上,通过展示其他人正从这一产品平台获取大量利润这一事实,卖家或者服务提供方会更愿意找寻新的机会或尝试新事物。

用用户来证明企业所在的市场是有利可图且方便操作的,你就会拥有越来越多服务提供方。最终,供应端是达到流动性的关键。

Anand Iyer是Threadflip的产品总监,曾任Hitpost的联合创始人兼首席技术官,后被雅虎收购,曾在IGNEntertainment和微软担任产品经历。

via:董老师在硅谷

End.

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