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【涨姿势】程序化广告技术,你get√到了吗?

技术

数字营销时代,程序化购买的出现正在颠覆传统互联网广告的交易模式和受众接触广告的模式。越来越多的广告主试图通过程序化购买方式,在提升品牌知名度、提高曝光量、网站引流、引导注册等方面达到实质性突破。因此,成熟的程序化购买服务变得日益重要!但究竟如何才能走好程序化这条路?技术驱动是推动其向前发展的源动力!

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通过技术手段可以让品牌和消费者持续保持联系,让品牌诉求与消费者需求无缝对接,从而使营销精准性大幅提升。

本文将从“受众定向技术”、“媒体定向技术”、“投放优化技术”三方面出发,盘点程序化投放过程中应用到的部分技术手段。

一、受众定向技术

所谓“受众定向”,通俗点解释就是找对的人,说对的话。如何找对人?四种定向方式精准定位目标人群,实现转化效果最大化!

1.谁才是潜在受众:人群定向技术

从广告投放实质来说,广告主并非是为了购买媒体,而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群通过广告进行沟通和互动。尤其在信息碎片化的今天,信息不对称不仅导致广告预算浪费,还会对用户造成干扰。在传统广告模式中,精准识别用户从理论上说是做不到的。但在互联网时代,通过技术的力量,可以无限接近、近乎精准的判断每一个人的属性,从而为广告主目标群体定向服务。

人群定向技术(Audience Targeting),即通过对用户在互联网上的行为数据进行跟踪收集,并基于其行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签,找出潜在目标受众共同行为特征,最终选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众,从而节省广告成本,提高广告效果的技术。

人群定向包括:

  • 人群自然属性:性别、年龄、学历、收入等
  • 人群兴趣属性:健身、养生、旅游、读书等
  • 人群行为属性:广告浏览、广告点击、广告转发等
  • 购物行为属性:曾经电商行为

人群人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中,通过运用自己人群定向技术来分析,所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

对于美数而言,人群定向不单单是通过以上属性来描绘人群画像,而是通过“人群属性+动态权重”算法的结合将目标受众按优先级分类,即优质人群、首要争取人群和次要争取人群,将广告预算分配更合理、高效。

2.以人找人:Look-alike技术

人群定向技术解决了受众“长什么样”的问题,接下来要做的就是基于受众画像特征,利用技术进行几何倍受众扩散,挖掘出更多相似受众,扩大广告投放覆盖面。这里所说的技术即为“Look-alike技术”。

Look-alike,即相似人群扩散技术,是基于广告主提供的现有用户/设备ID,通过一定的算法评估模型,找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。

Look-alike可在保证精准定向效果的同时,扩大投放用户覆盖面。通俗地说,就是“以人找人”的概念,是人群定向的延伸服务,即通过种子用户(例如红牛饮料已有购买者),按照某些逻辑规律(如容易精神不佳),找到他们背后的强关联性群体(压力大工作者、经常熬夜加班者、游戏玩家等)。招人

Look-alike技术需要具备两方面数据基础:首先是要有广告主提供的种子用户;其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘。并且,此技术方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力,否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。

3.移动程序化场景营销:LBS定向技术

随着消费行为向移动终端倾斜,LBS的应用愈发广泛,这对于移动广告市场来说蕴含着巨大商机,也将是各大广告商争夺的主要战场之一。

LBS,即移动位置服务(Location Based Service),它是通过电信移动运营商的网络(如GSM网、CDMA网)获取移动终端用户的位置信息(经纬度坐标),在电子地图平台的支持下,为用户提供相应服务的一种增值业务。

LBS是目前移动互联网领域被广泛运用的一项成熟技术,拥有两个重要特点:一是确定移动设备或用户所在的地理位置;二是通过提供的位置查找相关信息服务。而基于LBS的精准情景广告充分利用了这两个特点,一边满足消费者体验,一边实现广告主的移动营销,为广告主与消费者提供双向的问题解决方案。移动程序和

提到LBS定位,不得不说一下GPS定位,但二者不可混淆。GPS是通过接收卫星提供的经纬度坐标信号来进行定位;而LBS则通过移动通信的基站信号差异来计算出手机所在的位置。LBS定位更方便,只要用户手机处于移动通信网络的有效范围之内,就可以随时进行位置定位,而不像GPS定位,要受到天气、高楼等影响。

4.如何召回流失受众:重定向技术

重定向技术(Retargeting),又称为访客召回、再营销。是一种针对用户的历史浏览行为,进行对应&类似广告的再次推送,以通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为的广告技术。

Retargeting分为 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是针对浏览过网站的人进行再次营销的广告方式。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5%,那意味着超过九成的顾客就这样流失掉了,但实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一旦时机成熟,就很可能会产生购买决策。Site Retargeting的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,促成下单消费。企业的投放经验表明:Site Retargeting是一个ROI极高的定向方式。只要企业自身页面有充足的访问量,且对留住回头客有营销需求,均适合投放。

而Display Retargeting主要是针对用户在搜索引擎搜索过相关的关键词,但未到过品牌站点的用户。所以说Display更多是发觉新客户,而Site更多的是深挖现有用户。定向

目前美数通过强账号体系、cookies mapping、移动设备ID 等方式已将 60% 的移动端、PC端数据打通,可对用户进行跨屏访客召回营销。

二、媒体定向技术

对于品牌推广的广告主而言,要完全发挥广告的效果,不仅需要明确目标受众,更要根据产品的特征、适用人群和企业的经济状况选择合适的媒体渠道进行推广。因此,抢占可视化更高的媒体资源也是产生品牌效应的关键。

1.如何让你的广告可见:AdVision技术

受众常出没于哪些网站?他们习惯看什么位置的广告?在庞大的数据库中查看目标人群最常使用的媒体平台,综合分析处理PV、UV、人群分布、后续表现等数据,为广告主选择最合适的媒体及广告位,改善“一半的广告费是浪费了的”现象,从而最大化提升营销效果,这当然也离不开技术手段。

AdVision(广告雷达)是美数独家研发的技术产品,是基于程序化投放过程中媒体和广告位环境的复杂性,依据媒体质量、广告位置、广告面积等六大维度设计算法,筛选真实广告位,预测全网展示环境,从而有效评估广告可见性和品牌安全性,为广告主保驾护航的一种技术。

AdVision 评估广告位价值的维度:

● 媒体质量:媒体类型、频道、日均PV等数据分析;

● 屏幕位置:首屏、二屏、三屏等信息梳理;

● 广告位数量:广告位所在页面和屏幕的数量及占比;

● 广告位面积:广告位面积与屏幕面积比率;

● 广告位尺寸:广告位的具体大小及尺寸;

● 广告位形式:通栏、画中画、视窗、焦点图等。

三、投放优化技术

通过不断挖掘用户需求和内容场景,在不同的时间、地点、行为场景下,对用户进行数据分析、贴标签、形成画像,进而实现程序化人群精准广告投放,并在广告投放过程中不断实时优化,在完成与用户的营销互动的前提下,获得更高的广告投放效果,这同样需要多样的技术手段作为支撑!

1.不多不少刚刚好:频次控制技术

平次控制频次控制技术,是指控制一个用户在指定时间内看到一个广告(或相似广告)次数的技术。比如广告主可以限制一个用户最多只能一天看到一个广告3次,那么超过3次就看不到了。

在网络广告的投放中,频次的控制对象比其他媒介更广泛,频次可以控制广告的浏览、点击、完整浏览,甚至是广告的转发、下载等其他的行为,因此互联网的频次指的是访客与广告发生互动的最高次数,而互动的行为设定则需要能够在广告系统中进行设置。当然经常的还是对广告的浏览进行频次设置。

频次控制有以下优点:

  • 增加触达受众数量。在广告主预算一定,购买的CPM流量一定的情况下,对频次进行控制,能够覆盖更多的用户;
  • 提高CTR(点击率)。频次控制是提高广告CTR的有效手段之一。CTR大约在相同广告展示4次之后就很低了,因为用户已经开始对这个广告无视了;
  • 提高CVR(转化率),与CTR相似,在第一次展示时转化率最高,在展示4-6次后基本无转化。

2.从千人一面到千人千面:动态创意优化技术

DSP通过用户的Cookie、ID实现了对用户的识别,做到相对精准的投放。但是既然是基于用户个体的投放,自然影响投放转化的因素也会因用户个体的千差万别有所差异,A喜好红色系素材创意,B喜好粉丝系,C喜好正品高端,D喜好打折促销…那么问题来了,可否产出不同的广告素材在投放过程中满足ABCD甚至更多用户的个性化需求?动态创意优化技术应运而生。

动态创意优化,也称之为DCO(Dynamic Creative Optimization) ,是指在同样的广告位上,根据触达到的用户的特定属性及用户行为而动态展示出不同的内容和效果,是一种依托大数据的广告精准投放动态优化技术,这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性,可以显著增强广告的个性化展现效果。创意优化

3. 提升用户体验的绝佳玩法:跨屏投放技术

“动态创意优化”带来更好的“用户体验”,而丰富多元的跨屏投放更是提升用户体验的绝佳玩法!

何为跨屏投放技术?即在多种装置上(手机、平板、PC、甚至智能电视)上识别同一唯一用户的各种属性,做到全局、跨装置的广告投放频次控制,做到效果的跨平台归因分析的一种技术。

如何实现跨屏投放?数据共享是基础。真正有效的跨屏营销是需要兼顾活跃时间、目标人群、市场环境以及地域差异等因素,基于大数据技术将不同维度的消费者进行精准洞察,再将手机、平板、PC、甚至智能电视等媒介进行评估匹配,通过数据运算来实现在不同渠道为不同用户群体提供定制化与个性化的推广内容,最终实现“1+1>2”的营销效果。跨屏投放

4. “广告位时代”迈入“人群时代”:实时竞价技术

RTB(Real Time Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,针对有意义的用户进行购买。

RTB如何运作?

当用户访问一个网站时,SSP(供应方平台)向Ad Exchange(广告交易平台)发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP(数据管理平台)分析匹配后发送给DSP(需求方平台),DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到。从竞价到完成投放,其过程仅需几十到一百毫秒。运作

为何越来越多的广告主选择RTB?

一方面,在Ad Network的交易环境下,广告主无法精确的抓住有效目标受众,因此造成投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买,代替媒体位置购买,达到精准化投放效果,减少浪费降低成本;

另一方面,在传统营销提前包断的模式下,广告投放优化的间隔周期比较长,而通过RTB,一系列购买过程瞬间即可完成,缩短了广告投放优化周期,实时的动态优化得以实现。

5.让媒体与广告主自由恋爱:Header Bidding技术

上文提到了RTB,但RTB技术和Ad Exchange等平台无法保证广告主每次竞价都能成功,而且无法绝对满足广告主对优质流量资源的需求。另外,媒体方也希望自身的优质广告位获得更好的收益,避免流量贱卖,还希望在一定程度上把控优质广告位的广告质量,保持优质广告位的持续竞争力。在广告主和媒体方的共同诉求下,一项具有革命意义的技术出现了——Header bidding技术。

Header bidding,即头部竞价,指在通过实时竞价之前,先挑选优质资源进行自动竞价,广告主可以在这时选择竞价优质资源来进行广告投放的一种技术。从业务上,是一种允许发布商通过自己的广告服务器,将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上的功能;从技术上,是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag,在页面展现时,会在进行实时传统的RTB请求前,先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。

Header bidding技术与RTB和PMP的对比:技术对比

程序化购买取代传统媒体购买成为数字营销的主流方式已是不争的事实。在这一趋势下,技术将是引领程序化购买不断向前推进的核心关键因素。美数科技作为程序化领域的技术流企业,自成立之初就坚持以技术驱动为信条,一方面紧跟市场变化,不断调整自身战略,另一方面不断推陈出新,努力在技术创新上取得更多领先成果。争取全面提高团队的创新能力及客户服务能力,为广告代理商、广告主和媒体提供更优质的程序化营销服务。

End.

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