9号彩票开户

关注微信  |  微博  |  腾讯微博  |  RSS订阅
读者QQ群③:168129342,投稿请发dashuju36@qq.com
我要投稿

再谈LTV模型的构建和应用

ROI

作者:Terry Meng

关键字:CLTV(Customer Lifetime Value用户生命价值),CLT(用户生命周期),Retention Rate (留存率),CAC (Cost of Acquisition 获客成本),COR(Cost of Retention 留存成本),CPI (Cost per Install 安装成本)

这篇文章主要谈谈针对广告投放场景里面LTV的应用。

最近和很多广告主交流,发现大家在看广告投放效果的时候,还是把CPI (Cost per install)作为获客成本以及渠道是否有效的衡量指标。由于公司结构常常把获客以及变现的团队分开,应用时,获客团队也会很直接的根据CPI在短期的高低来调整预算。造成这样的原因主要是两方面:

  • 对于自投团队,往往由于公司架构是分成Growth投放部,以及Monetization变现部组成。各自的KPI分别是Cost – CPI 和 Revenue。这样的架构自然而然将我们传统意义上的ROI分离开来,所以在战略和实际订价策略上,各自为政。投放团队只负责降低成本获客,而变现团队只负责整体的变现。
  • 而对于借助Agency的公司来说,由于商业模式的核心agency是以根据广告主的订价以及实际广告的竞价中间差来寻找利润。所以也就导致agency会满世界的去找最便宜,最低CPI的国家投放。这样的坏处在于过分依赖agency去获取价廉物不一定美(也就是留存或变现能力不一定强的CPI)。

但目前大环境下,中国现在的各大厂商更追求品牌意识和品牌效应,短期指标和短期利润不再足以满足反应我们在获客时真正的ROI。所以真正引进LTV作为ROI的衡量标准其实是回答了两个问题:

  1. 短期 vs 长期利益
  2. 长尾的价值

概念

CLTV,Customer Lifetime Value,又称 客户生命周期价值。即通过衡量一个客户,从获客开始,到某一时间点在该商业模式下产生的价值。下面我会逐步帮你分解这个指标,让你根据自己的商业模式去合理的套用。

基本模型(绝大多数广告主目前使用的KPI)

ROI = 利润 (Revenue) – 获客成本 (Cost of Acquisition) – 运营成本 (Cost of Operation)

在我们传统的media buying里面,获客成本往往就是你的CPI,而很多app是没有太多in-app运营成本的, 则忽略不计。所以模型的核心问题在于你的利润,也就是变现方式。所以对于这些app来说,它的ROI模型则可以缩写为:

ROI = 变现利润(Revenue)- CPI

对于很多没有内购功能的app,主要的变现手段则是利用google的Admob,Facebook的 Audience Network,百度的网盟等等广告形式。

广告

进阶模型: 了解你的留存率(retention rate)

这个指标其实很多公司都有用到,我这里就简单提一提。留存率分析是指了解你的用户在安装app之后的第一天,第二天,到第N天的留存情况。业界一般根据商业模式或App性质的不同,会分成7天,14天,28天甚至60天去观察。

这里要提醒,当我们在做留存率分析的时候,一般是用cohort analysis,也就是把一群同一时间周期的用户合在一起看他们第N天的留存。

留存
任何消费者2C的市场,留存率分析都是杀手锏般的工具。这个分析最核心的地方在于,通过留存率的分析,你能了解 1)用户的活跃度是如何,2)用户粘性如何,3)如何用相应的刺激行为去保证活跃度,4)用户的生命周期是多久。

进阶模型: 长尾的价值

当你通过留存分析确定了大概的生命周期之后,一般有个规律:

  • 第一天,骤降至50%
  • 第2到第7甚至第28天,留存率会匀速下降到30%~15%
  • 28天以后,会缓慢保持在15%~10%的水平。(长尾出现)

这时可以多个心眼,关心一下这条长长稳定在10%~的尾巴。我随手画的图,将就看。

长尾价值
往往你会发现,虽然在头7天里面,40%的客户给你带来了巨大的收益(revenue),但这留下来的10%往往在长尾的生命周期里(60天甚至90天),会带来等量,甚至更多的收益。而在CRM的世界里,我们都知道,这些忠诚的客户,才是你长尾的真正价值。(有时这10%的人会在成熟的商业模式下给你带来70%左右的利润)

Remarks
Remarks: 很多人喜欢生搬硬套把discount rate拿进来,介于大多数app的变现周期不超过伴六个月,往往这个discount rate我们是忽略不计的。

总结:合二为一成为LTV

总结一下,一个合理的CLTV模型,其实是综合考量了你的获客成本(cost of acquisition),留存率(Retention Rate),生命周期(Lifetime)以及长尾价值的合理ROI,而并不是一个随便就可以套用的公式。

当我们的商业模式越发的复杂,模型就会加入更多的变量,比如每次campaign对LTV的影响,保险行业里面赔偿的概率等等。作为一个真正意义上的数据分析师,或者数据驱动的决策者,则是需要能把这些复杂的问题简单化,构建成一个真正符合公司商业模式的模型。

via:zhihu

End.

转载请注明来自36大数据(36dsj.com):36大数据 » 再谈LTV模型的构建和应用

36大数据   除非特别注明,本站所有文章均不代表本站观点。报道中出现的商标属于其合法持有人。请遵守理性,宽容,换位思考的原则。

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
友情链接:北京赛车pk拾玩法  9号彩票平台  北京赛车pk拾开奖时间  北京赛车pk拾改单  必发彩票  

免责声明: 本站资料及图片来源互联网文章,本网不承担任何由内容信息所引起的争议和法律责任。所有作品版权归原创作者所有,与本站立场无关,如用户分享不慎侵犯了您的权益,请联系我们告知,我们将做删除处理!