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案例 | 回家吃饭:从烧钱地推到线上营销的精益化运营之路

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作者:小易

回家吃饭的创始团队来自阿里巴巴当年的“中供铁军”,有着丰富的地推经验。然而地推动辄上千元的人均用户获取成本,不仅投入巨大,而且新用户留存率低,相较而言,线上口碑传播的成本却要低得多。

在精益创业的过程中,需要分渠道衡量用户生命周期内贡献的价值(LTV),降低获取客户的成本(CAC),因此,回家吃饭精简了BD团队,并将主要的获客方式转移到线上,极大提高了工作效率。

回家吃饭提供海量的菜品,给数据采集和数据分析造成了巨大的困难。如何将用户差异化的口味需求和海量的菜品供给相匹配,是一个巨大的挑战。

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鉴于此,回家吃饭把用户行为数据的采集和分析交给了GrowingIO,相对于自己去一个一个埋点,GrowingIO的“无埋点”技术帮助回家吃饭减轻了大量工作,也避免了在自己埋点采集的时候,经常出现的漏埋、误埋等情况。

受到GrowingIO 创始人&CEO 张溪梦所做Growth Hacker分享的启发,回家吃饭计划并成立了第一个Growth Team,这是一个包含有战略部门的工作人员、BI部门的分析师、产品经理等成员的跨部门组织。通过组建这样一个团队,小幅度快速改进APP,快速迭代、快速试错,以达到数据驱动增长的目的。

1.合理分发APP首页流量

在回家吃饭 APP的首页中,优化家厨推荐排序是一件非常重要的事情,事关家厨能否得到比较合理的流量分发。

下图左侧是首页的家厨推荐位,右侧是家厨的浏览和点击按位置排列的情况(位置序列越小排序越靠前):

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不难发现,前20个家厨推荐位占据了百分之八十八的浏览量。因此,如果不能均匀分发流量的话,就会面临一个非常严重的问题:一些评分高的家厨长期占据首页的前几位,而后来者迟迟得不到流量或者曝光。于是,回家吃饭做了一些优化:

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1.首先,回家吃饭设置了流量分发的达标门槛,综合考虑用户的评分、家厨与用户的地理距离等因素;

2.接下来,将达标的家厨进行分组,选择合理的分发粒度系数,初步将符合条件的家厨分成AB两组。对分组后的家厨进行加权,并且重新排序。

当然,这里存在很多Magic Number(魔法数字),比如分发的门槛多少合适,加权系数该定为多少,分组又该分几组,才能使流量更加合理地分配?回家吃饭将用户的Device ID传给GrowingIO,每个Device后面都带着一个Term,这样就可以区分用户来自哪个分组,通过利用GrowingIO的漏斗分析功能,将A组和B组的转化率进行对比:

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在做这个分组分发策略之前,回家吃饭平台首页的流量分析的基尼系数达到了0.59(不太均匀),这是一个分配非常不平衡的表现。不断迭代、分组分析后,这个系数下降到0.4(相对之前更均匀了),这说明流量分发有了很大程度的优化。

2.优化用户购买的转化路径

借助GrowingIO进行数据分析,回家吃饭发现通过APP首页的收藏功能进入家厨列表的用户,下单转化率为63%,远远高于通过首页直接进入家厨列表的用户40%左右的转化率。

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这是一个好事情,回家吃饭思考能不能把用户收藏的家厨显示在首页的推荐位上,以提高成单率。

于是回家吃饭尝试在首页的第二位上隐藏推荐,这个位置上的家厨有25%的概率是用户以前收藏或者吃过的家厨。实施这个策略后,回家吃饭发现第二位的转化率由原来的22.6%上升至25.3%。但是第三位的转化率却由原来的21.3%下降到20.7%。

最后,用漏斗分析发现总体的转化率并没有变化,但是第二位的家厨拦截了后面的流量,导致流量分发不均匀,而且总体的转化率还没提升。

这不是最初期待的结果,所以快速否定了这个猜想。然而通过数据分析的方式,可以提出更多拥有数据依据的优化方案,在快速迭代中,确定优先方案,实现用户增长。

3.优化家厨标签,提高点击率

一般来说,APP首页的家厨从上到下的点击率(粉红色)应该是正常衰减的。但是当回家吃饭观察第7个位置的时候发现,它的点击率比第8、9个位置的点击率还低,这是一个非常不正常的现象。

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借助GrowingIO的实时数据,回家吃饭发现第七位是一个新家厨的固定推荐位。而产品经理在这个位置标了“NEW”,并且这位家厨销售量上“月售零单”,人均消费上”暂无人均”。这样的信息给用户一种非常不靠谱的感觉,回家吃饭立刻将这个家厨的信息优化了一下,发现后面的效果就好多了。

4.实时数据监测产品内部异常

用户体验里面有一个“怒点”的概念。某日,回家吃饭在GrowingIO发现实时监测数据暴涨了很多,好像很多人都在点击抢红包,进一步的分群和细查分析后发现,其实是app里的“抢红包”按钮失灵了,但是用户不知道就一直点,仍然没有用。这就是一个用户的“怒点”,修复这个按钮后,数据就恢复正常了。

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通过实现对产品的实时数据监测,更利于企业及时得到用户使用产品过程中的反馈,并排查相应产品异常状态,优化产品体验。

End.

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