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用户复购总不见提升?你必须关注这 3 个指标

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作者:Ping++ 数据魔法师

用户留存,意味着会有持续重复购买的机会。《你知道用户复购背后的秘密吗?》这篇文章,让很多人对复购魔法数字有所了解。但其实,复购魔法数字并不是一个孤立的指标,如果善用它,可以帮助搭建一套完整的留存用户运营体系,有效的规划留存用户的转化策略。

围绕复购魔法数字有 3 个重要参考指标,这些指标,能帮助电商企业选择最佳营销时机、定位重点人群、评估营销效果。

第一个指标是「复购有效期」,它可以帮运营人员找出存量用户营销的最佳时机。

如果一个用户不能在一定时间内完成下一次购买,那么 Ta 将很可能流失,这个时间就是「复购有效期」。复购有效期最简单的计算方法,是根据历史交易数据统计每个用户从第一次购买,到通过复购魔法数字所花费的平均时间。

以某电商为例,它的复购魔法数字为 9,用户完成 9 次购买所花费的平均时间为 25 天。但是一般情况,一个用户在 25 天内完成 9 次消费的可能性非常低,尤其是成立 1-2 年的初创企业。这是因为通过复购魔法数字的用户还非常少,计算中的异常用户干扰会非常大,导致整体的周期变短。

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为了获得更精准的数据,我们可以将首单用户通过复购魔法数字的路径进行分解,单独计算每一次购买后的复购有效期。比如,用户从第 1 次购买到第 2 次购买花费的平均时间为 25 天,第 2 次购买到第 3 次购买花费的平均时间为 21 天……

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按照这个数据,运营人员需要在用户完成首单后的 25 天内促成该用户的第 2 笔交易,然后在第 2 笔交易完成后的 21 天内促成该用户的第 3 笔交易,直到用户完成 9 次交易。根据每一次购买后的复购有效期,运营人员可以精准量化每一个用户进行下一次购买的最晚时间,在最佳时机采取营销措施,最大程度降低用户的流失风险。

第二个指标是「用户流失风险」,它可以准确定位营销的重点人群,提升转化效率。

流失风险主要通过用户上一次交易距今的时间来计算,距今时间越远流失风险越高,如果超过了用户的死亡周期则认为是流失。一般可以将用户分为:低流失风险用户、高流失风险用户、已流失用户三个等级。企业应重点关注高流失风险用户,保持对低风险用户的常规运营。

对人群进行流失风险划分,不仅可以指导运营人员划分运营工作的优先级,而且可以挖掘出复购转化上隐藏的问题。如下图所示,我们可以看出在完成第 4 次购买的人群中,大部分的人群都已经流失。造成这个问题可能原因是此前的运营工作把重点放在了新用户的前 4 次交易上,忽略了复购的魔法数字实际上是 9 次,这就会导致用户在第 4 次交易向第 5 次交易转化中出现大量的流失。

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第三个指标是「忠诚用户绝对数量」,它可以有效评估运营效果。

我们将未达到复购魔法数字的用户定义为非忠诚用户,达到复购魔法数字的定义为忠诚用户。通过对比忠诚用户和非忠诚用户在用户数和消费额上的占比分布情况,很明显可以看出忠诚用户的占比越高,整体人群的稳定性越好,在营销刺激结束后越可能保持健康的交易增长水平。

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数据驱动是精细化运营的关键环节。善用复购魔法数字体系,做到运营工作有的放矢,将每一笔营销费用都花在刀刃上,提升留存并没有你想象的那么难。

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