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阿里巴巴利用数据驱动增长

如果数据是新石油,那马云就是新一代洛克菲勒。他领导的中国电商阿里巴巴正发展成为一家大型数据综合企业。

阿里巴巴大数据

如果数据是新的“石油”,那英语教师出身的中国首富马云(Jack Ma)就是新一代的约翰D洛克菲勒(John D Rockefeller)。

像洛克菲勒的标准石油公司(Standard Oil)一样,马云的阿里巴巴(Alibaba)是一家利润丰厚、增长迅速的企业。本月早些时候,阿里巴巴预测年营收将增长45%至49%,比分析师的普遍预期高出10个百分点,使该集团市值第二天增加422.5亿美元——几乎相当于整个巴克莱银行(Barclays)。

“阿里巴巴正在发展为一家大型数据综合企业,”杰富瑞(Jefferies)分析师Jessie Guo激动地说。他出席了阿里巴巴本月在杭州举行的为期两天的投资者大会,这场大会出席者很多。

汇丰(HSBC)互联网研究部门主管曾琪(Chi Tsang)表示,阿里巴巴的营收指引以及此次大会上的讨论,“预示着我们正在步入数据变现”。

阿里巴巴垂直和水平整合的服务横跨购物、电影、金融和物流,所有这些都在收集信息——关于人们的消费行为、位置和查看行为。这些数据经过提炼后,会反馈给商家,后者可以据此优化产品定位,并在阿里巴巴的电商平台上提高销量。

这就创造了伯恩斯坦(Bernstein Research)分析师巴夫托什瓦杰帕伊(Bhavtosh Vajpayee)所称的“强效营销平台”——可以证明广告与购买之间的关联,并反过来“让阿里巴巴在中国的数字广告支出中抢占最大份额”。

也有证据证明这种良性循环。消费者在电商平台淘宝(Taobao)和天猫(Tmall)上购物的时间越久(他们留下的数据痕迹也越长),购买的商品就越多。在登陆该网站购物的头一年,买家平均下单38笔;4年后,这一数字达到123笔。

阿里巴巴还将其数据引擎推向了新的高度。在亚马逊(Amazon)将目光投向Whole Foods之前很久,阿里巴巴已经开始收购实体店,并整合人们在线上和线下消费习惯的数据,以使店铺布局更具针对性,实现更高效的库存管理。

阿里巴巴首席技术官张建锋(Jeff Zhang)对投资者表示,比美国同行相比,阿里巴巴瞄准的产品也多得多,并援引电商集团亚马逊在社交媒体平台Facebook投放广告的例子。

“在Facebook上,你可以看到亚马逊的广告且每个人看到的广告都不同,但清单上只有10万种产品,所以他们从这10万种产品中选出一种推荐给你,”他说,“我们有10亿种产品;从10亿种产品中向你推荐一种与你相关的产品,这需要更高水平的技术。”

在另一端,数据被反馈给商家以及制造商,以便他们知道哪些产品正在热销。在每年一次的“光棍节”(Singles Day)大型购物狂欢开始前,阿里巴巴利用预测数据让商家知晓他们应提前在哪里囤货。

“如今,电商巨头们可以准确地预测应制造什么样的产品,”普华永道(PwC)驻香港分析与新兴技术业务负责人李敬思(Scott Likens)表示,“因为有买家的数据,便可根据需求进行制造。”

除了购物,阿里巴巴还有一项快速增长的业务——“云服务”——虽然该业务尚未实现收支平衡。咨询公司贝恩(Bain & Co)驻香港合伙人理查德哈瑟拉尔(Richard Hatherall)说,云服务“是企业使用的Facebook”。

他说,云服务提供商可以对一家企业的信誉度作出判断,因为这些企业作为客户每月要为云服务以及所使用的应用付费。

但是,正如标准石油公司发现的,无论规模多大,任何公司都无法不受制约地运营。

阿里巴巴的竞争对手们——主要是百度(Baidu)和腾讯(Tencent)——正在建立类似的庞大数据库。这三家公司一起组成了中国的BAT科技三巨头(BAT是百度、腾讯和阿里巴巴的英文名称首字母缩写词——译者注)。腾讯的微信(WeChat)社交媒体平台拥有近9.4亿用户,百度则利用旗下中国主要搜索引擎来收集信息。

在核心电商业务中,阿里巴巴与京东(JD.com)正面交锋,京东的重资产运营模式类似亚马逊,拥有自己的物流和仓储。

阿里巴巴大数据

在中国保持领先地位往往意味着用补贴购买市场份额。伯恩斯坦的瓦杰帕伊指出,阿里巴巴在京东大型购物节前夕发放了大量促销优惠券,总价值约达50亿至60亿元人民币(合7.32亿至8.79亿美元)。他说这些补贴说明了为什么伯恩斯坦会提高其收入估值,但维持其盈利展望不变。

在5.5万亿美元的移动支付市场中,腾讯正缩小与支付宝(Alipay)的差距——支付宝由阿里巴巴的关联公司蚂蚁金服(Ant Financial)运营。腾讯还迅速建立起了自己的云业务,目前该领域的绝对领先者为阿里巴巴。

对于邓肯克拉克(Duncan Clark)来说,腾讯的微信暴露了阿里巴巴一个关键弱点,后者提高支付宝社交属性的尝试“有点惨不忍睹”。克拉克是北京咨询机构博达克咨询公司(BDA)的董事长,著有《阿里巴巴:马云的基业》(Alibaba: The House that Jack Ma Built)。

这个名为“圈子”(Circles)的社交功能于去年11月底推出,结果有人在上面进行动机不纯的交友活动。阿里巴巴被迫删除了低俗的小组对话,并阻止新的类似定位小组建立。

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他说,令人担忧的是,虽然支付宝能够在零售业——阿里巴巴核心力量所在——占统治地位,但在叫车及送餐支付等服务领域,腾讯与它旗鼓相当。

他预测至2023年,在旅游、电信服务、公用事业和货币市场基金市场,两家将势均力敌,各占46%市场份额,在游戏业市场,腾讯将领先,占50%至55%的市场份额。

克拉克问道:“他们有多自律?如果阿里巴巴感觉受到威胁,他们是会接受现实,还是会继续烧钱?在某种程度上,政府可以接受两强垄断,但投资者能够持续接受这种状况吗?”

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加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)互联网分析师马克马奥尼(Mark Mahoney)列举了美国的例子,Facebook连续16个季度总收入增长保持在50%以上,谷歌(Google)连续29个季度不低于20%,亚马逊(Amazon)连续40个季度保持在20%以上。阿里巴巴自上市以来的11个季度里,每个季总收入增长都在28%至60%之间。

他说:“目前的长期赢家很可能已经定了。随着它们变得越来越大,积累的资金越来越多,再想颠覆它们越来越难了。”

英国《金融时报》 路易丝卢卡斯 香港报道 译者/何黎

End.

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