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游戏用户流失原因及分析框架搭建

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作者:黑啤

在游戏公司中,玩家流失一直是制作人、策划、业务运营最为关心的问题之一。本文将围绕用户流失,介绍如何针对流失搭建数据分析模型。我们从玩家流失原因说起。

玩家为什么会流失?

围绕玩家的游戏生命周期,玩家可能会在不同游戏阶段流失,下面将进行游戏阶段性的流失原因剖析。

第一阶段:适应阶段——初步体验不佳造成流失

适应阶段是用户第一次或前几次进入游戏到退出的过程。用户对产品的初步体验不佳是流失的重要原因,其中包括账号的注册过程、实际的美术风格、新手的引导、游戏内容的初步了解、玩法操作的习惯等。结合此阶段玩家流失的原因,尝试以下方面的改进:

首先,根据产品定位进行合理引流。从游戏风格来说,不管是画风还是玩法,都需要有特定的受众人群,这在市场推广的时候要符合目标受众的预期,从产品的定位进行合理引流。若一个喜欢 Q 版 2D 卡通风格的 MMO 类型的玩家进入像《光明大陆》这个游戏中,看到的角色造型和 3D 场景画面,很可能快速流失。

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其次,尝试具有亲和力的引导方式,让玩家感受游戏乐趣。从新手引导来说,设计上应做到游戏过程的吸引、有效的玩法教学、玩家目标感的形成。新手引导方式,在玩法教学上,不要急于让玩家进入游戏后一下就发现所有的功能和玩法,这会让玩家产生上手难而直接放弃的想法。《神武》这款手游的新手引导,对于用户来说具有很强的亲和力,不仅能够做到玩法的层层递进,功能的逐步浮现,还能让玩家具有新玩法被发现的乐趣。

这里值得一提的是,新手引导。目标感的形成对新手留存来说十分重要。什么是目标感?就是带领玩家认识到一款游戏的主要目标,从而将此转化为玩家游戏的动机。从心理学角度讲,刺激、反馈和强化行为的规律,赋予目标感是重要的前期。这如同爬山,登山者以顶峰景色为目标,攀登者对山顶风景的预期、途中视野的变化、对将要前行的路的判断等,都是使他继续攀登的重要因素。

我玩过很多手游,当我开始游戏时,一味引导我做这个任务,做那个任务,我能理解到游戏是这样玩的,但是我从中找不到目标感——我不知道我要干什么。《CandyCrash》是一个很简单但是很不错的三消类游戏,它在引导中会让玩家认识到在游戏中最主要的目的:即每一关在规定的时间或步数达到相应的要求,如分数。因此玩家在以后的游戏中,会为了目标去考虑每一关的玩法和策略而乐此不疲。

在适应期,用户流失的比例会很高,通过数据其实能够看出游戏对适应期玩家的流失情况,只有平稳的度过适应期才能让玩家进入到游戏内容中。

第二阶段:沉浸阶段——服务、内容、情感造成玩家流失

沉浸阶段是玩家探索游戏内容,并深入游戏的一个过程。在这个过程中玩家接受并了解游戏各个环节的内容设计,并在成长的过程中融入相应的情感。这里面影响用户流失原因会比较多,我把它主要分成三个方面:服务体验、游戏内容设计、情感价值。

第一,服务体验;

具体指用户在体验游戏的过程中对游戏基础运营的满意程度,造成用户流失的原因包括信息获取的便利性,游戏问题反馈处理的及时性,客服的服务质量,交易和支付安全、账号安全、违规处理等。以上次《阴阳师》手游副本“业原火”中的卡 bug 刷御魂事件为例。对于《阴阳师》这款游戏而言,“御魂”是一种能够跨越对手玩家等级进行绝对碾压的道具存在,平时刷副本掉的大多为三星御魂,这次 bug 能够无限刷出顶级的6星御魂,造成了极大的影响。官方给出一个让多数玩家更为愤怒的结果:对不到300个情节严重的玩家ID进行了永封处理,其余近千个玩家ID受到了回档及封停一天的处理。实际上这个bug已经存在有段时间了并有过玩家反应,不过并未得到应有重视及修复,只是问题在这次事件中得到爆发。可以想,这对重度充值玩家来说,是一种不公平,对没有用 bug 刷副本的普通玩家来说是影响了游戏的体验,造成用户流失更是不可避免。以下附上游戏官微中玩家评论:“请尽快永久封禁所有使用过业原火bug的玩家,否则我们春之樱、夏之蝉、竹之幽、两心无间、携手同心部分竞技场前十的玩家如果在竞技场里再碰到利用过bug打上来的玩家,将集体永久退出阴阳师,我们这几十个人总氪金额数千万,你们权衡吧”。

第二,游戏内容设计;

游戏内容设计是玩家进行游戏的具体形式。它造成的流失是一种客观上游戏机制对用户的影响。简单的理解,比如“内容单调,任务少”、“40级副本太难,过不去”、“角色养成投入时间太长”、“游戏内道具太贵”等。这样的流失原因,会根据不同类型的游戏而多种多样,在这里我不可能做出穷举,另外这些原因的发现,不仅仅要看宏观的游戏指标,更需要具有游戏中特有玩法的指标来进行衡量。

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图注:玩家在首次登陆游戏之后的8周流失情况分析

以《迷城物语》真实场景举例说明,上图显示,100~110级、80~90级(模拟数据)是玩家流失较多的等级,在这个等级层次中游戏的设计机制是存在问题的,我们需要对玩家流失的关键因素进行定位,需要每个环节、具体场景进行深入追踪与分析。

通过下图我们发现,在100~110级流失的玩家所操控的角色大多停留在“打怪”动作上,这是数据上反应出的问题,当业务和运营人员具体去真实体验的时候,发现确实是在这个等级层次上,存在升级难,升级途径单一的游戏内容设计弊端,机械地打怪练级,玩家开始感觉枯燥甚至疲惫。那我们可以适当调整该阶段的怪物数量和经验,并增加新鲜因素,从而平衡游戏趣味性和玩家精力。

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图注:100~110级玩家的完成任务平均次数、挑战副本的平均次数、打怪平均次数对比

游戏内容设计中这样的例子会有很多,再以自身举例,我是《梦幻西游》手游的一个脱坑玩家。原因是新区中我在人物等级到达60级的时候,打造装备卷轴的价格让我这样会偶尔充些小钱的玩家望而却步。可在这样一个充满竞技性的手游中,没有好的装备基本处处被嫌弃,我曾经等服务器平均等级上升后,60级卷轴的价格便宜再去玩,可那时我已经跟不上新区的步伐而丧失兴趣,最终我因为“玩不起”而成为了流失用户。所以在游戏内容设计中造成用户流失的原因是值得游戏人去认真思考的。

第三,情感价值;

情感价值,是用户在体验游戏的过程中付出时间成本、金钱成本后换来的情感心里预期。对于一个体验型,一个虚拟社会化的游戏它会包括自我认同、社会认同和情感依附,而游戏中的竞争、合作和交流经常会成为他们的载体。

设想一下花了大把金钱和时间的玩家,如果没有在竞技场得到所应有的地位,没有在帮派中得到成员的认同,在日常的活动中被其他玩家追捧组队,情感无法附着,付出的东西没有的到相应的情感回报,就会有极大可能导致流失,不过对于核心玩家和中国更加商业化的游戏这样的情况会比较少,但也有例外;对于非核心玩家来说,没有强大的经济支持或者没有充裕的时间游戏,角色养成较慢,游戏中能力并不突出,但又怕被游戏孤立,被玩家否定,一旦他们被边缘化,势必将会出现挫折感,甚至对游戏失去信心造成流失。对于消费体系上来说,他们加起来的价值可能都没有占用户数20%的核心玩家高,但对于游戏的用户生态来讲,我们是需要避免这些流失的。

这里需要多说一些,由于情感价值导致的用户流失,数据很难找出具体的原因,并制定挽回的策略。但我们可以通过数据从宏观层次上发现并确定问题的范围,通过用户研究还原用户的场景和心理过程,最后结合客观事实和相应的业务运营人员的理解得到解决方案。

第三阶段:疲惫期——内容消耗殆尽导致玩家倦怠

玩家失去游戏目标的时候经常会进入到疲惫阶段,游戏的上线就是随便逛逛,聊聊天,玩些可有可无的小任务,此时状态下的玩家极易流失。疲惫期可以分成两种情况,一种是玩遍了游戏中所有的游戏内容,没有新的玩法提供为其目标,也就是说这款游戏再设计内容上并不丰富,玩家在达到了相对平稳的状态后,迅速进入疲惫期,从游戏中流失掉。还有一种是自然性的,玩家会突然觉得没什么意思,不愿意在去体验核心内容和新内容,自然就流失了。

如何搭建流失分析框架提高留存效果?

该框架的搭建主要是为了让运营、设计、策划等人员,能更好的得到关于用户流失问题的解决方案,我们下面会以一个MMO类型的客户游戏 A 项目举例讲解。

1、建立宏观数据模型

宏观数据模型最主要的目的,是通过数据的对比来对问题进行一个大概范围的定位,让业务人员可以找到着手之处。

首先我们会经常从新用户的留存入手,这是一个在游戏行业中,对游戏质量评估最常见的一个指标。该指标具有多种优势。

  • 第一,我们可以通过很多途径,获取相同计算逻辑、相似类型游戏的留存数据进行比较,直观的展示出我们游戏的数据是好是坏。
  • 第二,通过该指标的研究,基本可以反映出整个游戏新用户后续的衰减情况,也就是说此指标具有很强的新用户的衰减的代表性。

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图注:留存曲线对比

如上图 A 项目的留存曲线(模拟数据),当我们和行业 benchmark 对比时,看得不仅仅是各个时间节点的数值高低(初始数值高低可能和这批次的用户质量有关系),更应该看临近节点留存的变化速率。变化速率可以理解为留存曲线的斜率,斜率越大表示用户的流失速度越快,说明用户在体验游戏的时间过程中,在这个时间点出现了问题。从上图的蓝色曲线看,第二天到第五天的流失速率明显高于黄色曲线,那么我们将这批用户的问题定位于首次进入游戏后的五天内。另外对于不同的游戏情况我们还可以进行周留存,月留存的查看。

此时通过新用户的日留存指标,流失问题已经具体到一定的日期范围内,但还不够具体。所以我们下一步的方法是根据游戏中主要的目标属性进行分析。该目标属性如果放在如《开心消消乐》的三消类游戏中是关卡的进度,如果放到《梦幻西游手游》的MMORPG游戏中是人物的等级情况,根据游戏类型的不同会有不一样的属性,这个属性在大多数的游戏中会通过玩法的变化(不同的任务,不同的关卡玩法等)去提升。由于在此时间段内我们无法明确定义用户的流失(如一天没来就算流失,连续3天没来就算流失),只能去猜测 A 项目的用户,是不是因为卡在了某个等级而降低了游戏的兴趣,没有再后续几天进行游戏。所以我们现在来分析该新增群体在第五日时最新的等级情况,以及缩小用户基数后的等级的停滞率(停在N等级用户/大于等于N等级的用户,该指标可以去掉低等级人数对高等级的人数基数影响)

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我们可以看出等级分布曲线中 5 级以下、20-25级、35-40级的人明显高于其他属性值的情况,所以玩家在这五天的游戏过程后,关卡等级主要停留的三个点。再结合这三个点展示的等级停滞率,可以初步得到一些相关信息:35-40级的停滞率最高,从游戏本身的设计上讲这可能是一个理想的正常升级速度,但也不排除出现了数值设定的失误导致用户升级困难;5级以下的流失概率也很高,但这个可能是由于用户对产品的喜爱程度(如画风、题材)和前期游戏引导的易用性导致的流失;20-25 级是一个中间位置,等级的停滞率也出现了高值,这很有可能是游戏在该位置的内容设计机制,给了用户持续不好的游戏体验。

通过查看当前等级下用户流失数据进行验证,确实发现该三个等级端存在问题,这样我们就基本得到了以下结果:

  1. 新用户的流失集中在开始的五天中
  2. 五天过程中玩家理想达到等级速度可能为35-40级,但也可能被卡在该阶段
  3. 玩家在达到20-25级时出现一个流失波峰,可能由于非良好的游戏体验

通过上述内容,我们从宏观角度上定位了游戏流失的三个点,总结一下宏观分析框架的思路:

  • 确定一批人群,从留存曲线定位问题时间节点
  • 通过游戏主属性确定关键属性值分布情况
  • 从关键属性的停滞情况和正常的游戏设计速度分析关键属性值,并定位问题

2、建立微观数据模型

宏观模型的分析可以帮我们定位到流失的范围,微观数据模型是进一步找到用户为什么流失,他们的特征都会有哪些(不包括自然性流失,如画风,题材导致)。所以我们需要根据不同的游戏品类、一定的方法和以往的经验,还原用户的真实游戏场景,去揣摩他们当时的游戏心理和状态,切实的帮助业务人员得到答案并提出解决方案。下面会从几个角度去举例说明。

角度一:建立具体流程分析

游戏中所有的玩法都是有规范性的,对于三消类游戏,玩法就是每一关卡的策略;对于MMORPG类型游戏,玩法有新手引导、主线任务、支线任务、副本任务、竞技场等。这些玩法都会在游戏内容设计中规定好步骤,具有各自的流程,根据需要监控流程中每一步的转化。

A游戏项目中,新手引导这个流程是 5 级以下用户接触的第一个流程,根据游戏的特征,需要做好详细的埋点,帮助我们在游戏引导的具体环节上进行问题定位,找到流程中易流失的步骤,并快速的进行流程优化迭代。

对于 35-40 级玩家(高停滞率等级),在游戏内容设计里,该阶段主要玩法为副本挑战。所以我们对这个问题的定位的方法是简历副本的任务流程:从接受任务、挑战任务到完成任务进行埋点和建模分析,下面可以看到该副本的真实情况(模拟数据)。

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漏斗中看到在“挑战小妖”环节对于副本的前期阶段难度比较大,严重影响了后面其他环节的通过率,致使用户无法获取到最后BOOS的大量经验。再通过测试人员自己不断的游戏副本测试,进行场景还原,可以定位为该副本的游戏数值设定,在第一个环节出现了问题,严重影响人物等级的提升,并给了玩家一定的挫败感,建议调整该环节游戏难度,提升游戏体验。造成流程中环节的流失除了数值设定不合理,还有可能是明显的游戏bug导致等。

角度二:设定情感曲线

有时候通过留存曲线和主要属性停滞率发现了有问题的阶段,如A游戏中人物等级在 20-25级处。经过流程的建立分析并没有发现严重的漏斗流失,项目组在测试游戏内容过程中也没有发现明显的bug的问题,玩家在各个玩法的行为的分布都比较均匀,此时微观数据模型就没有办法很定量化的得到问题所在。

所以我们在此时以情感曲线进行微观数据模型的建立和分析,这里面会涉及到很多心理学和用户研究的知识,这里不会过多的介绍。如下图是用户在体验游戏时的情感曲线,根据玩法的各类信息、如操作难度、情景设定、付出成本、回报价值等方面进行权重设定,进行评分。玩家在游戏中消耗的时间、金钱和精力能否得到相应的游戏结果,他可能会包含角色养成、玩法技巧、社交挑战等。不是一定要波澜起伏的游戏内容才能留住玩家,但一定要让游戏有节奏感,可以通过对20-25级的流失玩家进行用户调研绘制属于自己游戏的曲线,是不是游戏的情节,玩法的难度和单一性让玩家产生了枯燥的感觉。

这样的曲线还可以体现在目标学习上,游戏的可用性、上手难度、核心玩法的展示能力,快速的升级能否让用户到达20-25级的时候,认识到游戏的目标。

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所以情感曲线这样的微观数据模型是需要通过不断地设想、测试和调研这样的过程,去量化用户在游戏中的体验。A游戏经过不断的研究,在20-25级的流失得到了两点原因,一是因为用户爆发了由于内容单一性、枯燥性而累计的负面体验,二是没有明确的让用户知道游戏的目标感在哪里。

小结

不管是研究用户流失原因,还是搭建流失分析模型,要多站在游戏设计人员的角度和玩家的角度去理解游戏。并不要局限在游戏产品中,还要通过如基础运营、市场营销、玩家沟通等各各方面进行思考与衡量,尝试从游戏机制和运营活动中寻求有效的解决方案。

End.

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